Sinopsis del capítulo: “El consumo sirve para pensar” de Néstor García Canclini
El texto plantea un cierto grado de colaboración, de transacción entre productores y consumidores, sobre todo en vistas a reconocer que el consumo inducido por los medios masivos a través de la publicidad no se realiza sobre una tabla rassa, hoy se ha trasladado el énfasis desde la DOMINACIÓN a la HEGEMONÍA.
Para comprender por qué se expande el consumo es necesario apelar a múltiples teorías, participar de de una conceptualización global del consumo, en la que puedan incluirse los procesos de comunicación y recepción de bienes simbólicos, partiendo de que el consumo es un conjunto de procesos socioculturales en que se realiza la apropiación y los usos de los productos.
Una RACIONALIDAD ECONÓMICA que enfatiza la producción y la reproducción social, la oferta de bienes, la inducción publicitaria, en la que se exagera la capacidad de determinación de las empresas respecto de los usuarios y de las empresas
Una ANTROPOLOGÍA SOCIOLÓGICA urbana que analiza la realidad sociopolítica interactiva, le asigna a los grupos demandantes una capacidad de reflexión que los muestra menos pasivos ante los oferentes.
Una tercera línea de trabajo enfatiza los aspectos simbólicos, es decir, el consumo como distinción.
Tras la “rebelión de las élites” asistimos a la apropiación clasista y sistemática de los denominados bienes de distinción.
Hay una coherencia –sostiene el autor de “Consumidores y Ciudadanos”- entre lugares donde los miembros de una clase y hasta de una fracción de clase comen, estudian, habitan, vacacionan, en lo que leen y disfrutan, en cómo se informan y en lo que transmiten a otros. Esa coherencia emerge cuando la mirada antropológica busca comprender en conjunto dichos escenarios. La lógica que rige la apropiación de estos bienes no es la satisfacción de una necesidad sino de la escasez de esos bienes y la imposibilidad que otros lo tengan.
La modernidad está asociada a la diseminación del sentido, la dispersión de los signos y la dificultad de establecer códigos compartidos y estables; esta situación irredenta subyace al planteo y es un rasgo contemporáneo.
En una sociedad posmoderna el consumo como proceso ritual tiende a darle sentido al rudimentario flujo de los acontecimientos.
A escala global lo que ocurre es que la reorganización transnacional de los sistemas simbólicos, hecha bajo las reglas neoliberales de la máxima rentabilidad de los bienes masivos y la concentración de la cultura para tomar decisiones en élites seleccionadas aleja a las mayorías de las corrientes más creativas de la cultura contemporánea.
En muy resumidas cuentas, Canclini nos presenta tres requisitos fundamentales para que un consumidor se transforme en un ciudadano:
1) Una oferta diversa de bienes culturales y primarios asequibles;
2) Información confiable y la capacidad para refutar las pretensiones y seducciones de la propaganda; y
3) Participación democrática de los principales sectores de la sociedad civil.
